對企業而言，直接面對最終用戶、快速洞察需求變得更加重要，基于私域流量、第一方數據管理、分析洞察、營銷管理等的增長體系，將給需要數字化轉型的企業帶來前所未有的增長。

    在數字化浪潮下，一切業務數據化、一切數據業務化，已經成為商業共識。

    其中，私域流量作為最重要的數據之一，被企業日漸重視起來，并開始打造私域流量池。

    作為國內菌菇零售業的龍頭企業，浙江百興食品選擇開通直播間，讓員工變成主播，在天貓平臺直接帶貨、在微店進行分銷、在朋友圈做營銷，嘗試著各種新鮮的“賣菇玩法”。

    仔細分析，百興食品的線上線下融合的營銷方式，既可以建立起客戶觸點溝通客戶，還可有效提高轉化率。這正是私域流量的價值所在。

    根據德勤公布的數據顯示，跨越線上和線下渠道的個性化營銷方式，可以為很多企業帶來至少15%以上的增量。

    事實上，企業想要實現數字化，不僅僅是建立私域流量，還要加上智能化、全渠道營銷等新型技術和營銷方式，才能快速實現企業的數字化增長。

    那如何讓企業依靠數字化實現長效增長呢？為此，雷鋒網《鯨犀》特意與網易智企副總經理，網易云商業務執行總經理肖鈺妍進行了一場深度交流。

    01 化零為整，重樹品牌

    提起網易，這家興起于PC時代的互聯網企業，在游戲、教育、電商等行業的成績，可謂無人不知，無人不曉，但在TO C布局之外，在消費互聯網向產業互聯網轉變的當下，網易早就打響了TO B戰役。

    網易智企就是其To B部門，一直致力于通過持續的創新，為企業提供智能化、數據化、場景化的解決方案，賦能客戶內生成長。

    肖鈺妍講到，從2016年做網易云商第一款產品網易七魚后，經過一年多的發展，在智能客服領域取得一定成績后，他們就開始考慮業務的終局，想尋求最近的業務去實現突破。經過調研后，他們發現企業預算占比最大的就是營銷預算，便決定從營銷業務入手。

    以此為基礎，經過理論與實踐結合，他們認為營銷的起點應該從洞察開始，需要先了解企業市場和消費者，然后再去進行具體的營銷規劃和執行，在具體的執行中自然會收集到大量數據，再根據數據去優化前邊的策略，從而形成營銷閉環。

    在肖鈺妍看來，網易作為一家以產品為導向的企業，最擅長的就是從單點突破，先取得一部分市場與客戶，再去考慮產業鏈的打通與整合升級。

    秉持著這樣的思路，網易云商開始在B端大刀闊斧地行動起來，在網易七魚之后，于2018年孵化出了消費者研究板塊——網易定位，并在2020年推出了網易互客。

    至此，營銷閉環中所有的功能產品都已具備，在各自獨立運營一段時間后，網易智企認為到了可以將網易定位、網易互客、網易七魚整合起來的時機。

    于是，在去年年底的網易創新企業大會上，網易智企正式推出“網易云商”品牌，希望通過數字科技，打通企業營銷全鏈路，以此拉動商業的長效增長。

    02 三大產品，賦能企業全鏈路數字化

    如此隆重推出，足見網易對B端的重視程度。此次推出的網易云商，又可以幫助企業解決什么問題呢？我們或許可以從網易云商旗下各款產品的賦能實踐中得到答案。

    1. 網易定位

    網易定位是一款聚焦消費者研究與洞察的產品。其基于億級真實的用戶基數以及2000+豐富的用戶標簽，以精準市場研究顛覆傳統調研模式，并配備專業的研究團隊提供咨詢、研究等增值服務，幫助企業更好地分析調研結果，發揮調研價值。

    以某手機品牌為例，肖鈺妍告訴雷鋒網《鯨犀》，網易和羅蘭貝格共同推出了一款叫“Digital Profiler數字羅盤”的產品。

    這是一款專門為企業打造的品牌定位與客戶分群的數字化產品。其中，網易提供了億級海量大數據以及互聯網技術，而羅蘭貝格提供的是品牌定位工具，即消費者價值觀模型。

    通過消費者價值觀這一模型，可以研究手機購買用戶的價值觀，最后發現該品牌的女性用戶占比有明顯缺失。基于這一核心洞察，網易定位幫助他們更好地去制定消費者觸達策略和執行計劃。

    還有一個典型案例是某連鎖書店品牌。作為國內最大的連鎖書店之一，該品牌近年來擴張迅速，如何選址就成為了他們首要的問題。

    當時，該品牌需要在長春開設兩個書店，網易定位從周邊用戶的接受度、關注的核心點、去書店的原因是親子還是休閑等等維度，幫助品牌建立了一個完整的用戶畫像。

    同時，為了更好地幫助企業“看清人”，網易云商自建客戶洞察平臺，通過多渠道多平臺做用戶數據整合，通過算法基于用戶的多種行為特征去預測識別不同平臺上的用戶是否為現實生活中的同一個人。

    2. 網易互客

    網易互客則是一款聚焦到營銷執行場景中的產品，通過多渠道客戶接入、客戶管理、內容營銷、私域互動、銷售管理等，賦能銷售獲客轉化的SCRM產品。

    舉例來說，開頭提到的百興食品。肖鈺妍告訴雷鋒網《鯨犀》，百興食品作為菌菇龍頭企業，業務模式非常多元，場景涵蓋了線下門店、線上電商、渠道招商、大客戶定制等，網易互客為其打造了統一的客戶池，便于通過統一的平臺管理所有客戶。

    在企業私域流量上，百興食品一直以來就非常重視，幾年前就在使用企微內部辦公，并打通了企業微信和個人微信，也在使用企業微信去做客戶管理，網易互客要做的就是幫助他們盤活私域流量。

    在內容營銷上，由于百興食品產品品類比較多，資料也多，網易互客為其提供了從“內容素材庫”到“內容分類管理”到“客戶雷達追蹤內容瀏覽動態”等多元化功能。

    3. 網易七魚

    網易七魚，前邊已經說過，是一款云智能客服產品，提供在線客服、在線機器人、智能質檢等服務。

    依然是以例子來說明，周大福是國內珠寶首飾界的名企之一，從2010年開始，周大福在多個線上渠道鋪開推廣，陸續入駐淘寶、京東、網易嚴選、小紅書等平臺，并打造官方商城等，這種以服務為核心、多元化的推廣渠道，以及高客單價的商品特性，無疑為周大福電商部門的客服團隊帶來了許多挑戰。

    為此，網易七魚的解決方案是，為周大福接入在線客服系統，基于其多渠道整合能力及一體化工作臺，降低了一線客服因來回切換系統而導致浪費的時間，提升了服務效率。

    同時，依托于網易七魚問題匹配率90%+的在線機器人產品，釋放人力，提升消費者問題的解決效率，提升消費者滿意度，從而促進復購。在近百個維度的服務數據監控輔助業務決策影響下，實現服務營銷一體化。

    這就是網易云商的三大產品，整合了網易定位、網易互客、網易七魚三大產品的核心能力，從而打通企業營銷全鏈路，幫助企業在洞察市場和用戶的基礎上，實現精準式營銷、精細化客戶管理，同時通過智能化優質服務，保障其用戶體驗，從而助力企業的業務增長。

    03 打破數據孤島，讓數據流通起來

    也就是說，網易云商集合了三款產品的能力，這意味著數據量也會增加。因此，網易云商正在進行數據中臺的建設，要將三款產品的數據打通，讓企業在各個環節中的數據流通并運用起來。

    談及為何要做中臺，肖鈺妍就她看到的現象談到三點：

    就中大型企業而言，前兩年刮起了中臺熱，尤其是數據中臺，但是能把中臺價值發揮到最大的卻不多。

    在這些企業中，數據中臺大多由IT部門主導，他們自身離業務比較遠，這也就導致中臺不能和業務相互融合，只是根據一些理論來建中臺，并不知道如何運用數據并加以有效治理；對中小型企業來說，目前的數據意識還停留在數據報表的層面；對中型企業來講，則是想把數據整合起來，但是數據治理的成本太高，顯得力不從心。

    在看到企業數據與業務脫節的現象后， 網易云商要做的中臺更偏向中前臺，更去貼合業務。總結來說，就是通過數據深入到企業業務場景中，賦能私域場景實現增長。

    具體如何去做呢？肖鈺妍提到，一般數據會分為后端數據（ERP數據、訂單數據）、前端數據（打通廣告投放平臺）和中間數據（銷售人員、導購人員跟客戶互動產生），網易云商要做的就是形成一個唯一的用戶ID，把這三個環節的數據串聯在一起。

    然后，以唯一的用戶ID，通過探究跟導購人員、售后、客服人員的互動等，形成一定的標簽，再結合對業務的了解，形成讓各個環節的人員都可以直接拿去用的數據。

    她還講到，在多年服務客戶的過程中，發現許多企業在數字化轉型上問題重重。例如，很多企業有嚴重的數據孤島問題，運營部、銷售部、市場部、戰略部等各部門都只關注自己的KPI，各自為政，沒有人為公司整體的KPI負責。

    因此，企業若想讓營銷數字化真正撬動商業增長，就需要一套一站式解決方案，以幫助企業打破數據孤島，這也是走上數字化道路的“大前提”。

    04 數據賦能私域，搭建增長框架

    數據的重要性已經不言而喻，其中私域流量已經成為數據中很核心的數據。對此，網易云商直接搭建了一個增長框架。

    在肖鈺妍看來，如今大部分零售企業的業績占比，40%來自線上，60%來自線下。

    在線下渠道中，企業大多會選擇開設更多的直營門店來進行分銷，但對于門店的消費者，消費過后就沒有任何關聯，很難留住用戶。因此，企業想要在線下獲取更大的用戶增長，顯然是比較困難的，這就需要通過建設私域流量池來解決。

    而數據賦能私域的模型，就是要讓線下消費者加入私域，產生更加緊密的鏈接，從而帶來內生的增長。網易云商要做的事情，就是運用工具來賦能企業，把私域流量經營得更好。

    對此，肖鈺妍將其分為五步：

    首先，就是要精準洞察人群，通過網易定位產品，為企業找到最精準的用戶；第二，制定營銷策略。比如，很多企業都在使用企業微信，通過導購將消費者拉進去，之后就需要考慮怎么能讓消費者不反感，這就需要一些營銷思路來解決；第三，多場景轉客。比如，在進行一些策劃活動之后，如何將各個活動、渠道的客戶，統一沉淀到私域，助力企業決策；第四，客戶運營，就是要提升沉淀下來的客戶的活躍度，不要讓企業微信等成為死群；第五，營銷裂變，就是通過各種場景和營銷手段，如微信、朋友圈、內容種草等方式，觸及更多的人群實現裂變效果。

    05 數字化戰略，是自上而下的一把手工程

    當然，網易云商深知數字化不應僅停留在技術層面，更需要戰略層面的先行。因此，網易云商為企業打造了全新“GROW商業增長模型”。

    這一模型，主要基于智能化技術（INTELLIGENT），貫穿售前、售中、售后，以建立長效客戶關系為目標（RETAINABLE），懷抱與客戶共創的開放心態（OPEN），同時匯集了全球頂尖專家團隊（WISE），為企業提供咨詢、研究、創意、運營、服務等全方位的專業支持。

    在肖鈺妍看來，在戰略落地層面，一把手工程尤為重要。

    她告訴雷鋒網《鯨犀》，在與企業合作過程中，都會經歷一些磨合，但如果一個一把手能將數字化重視起來，阻力就會小很多。

    她認為，如果企業自身沒有迫切的意愿，團隊也封閉，執行力再有問題，那數字化轉型就是無稽之談。企業的數字化不是靠技術就能實現的，而是要從戰略層面改變。

    如在私域的管理上，只要下決心去投入，就一定會有回報。這已經在他們的實踐過程中，得到大量的案例論證。

    而且，在數字化轉型中，最少不了的就是人才，企業必須知道只有先投入，該去引進人才就引進人才，該做績效牽引做績效牽引，這是必須要做的事情。

    06 未來挑戰與機遇并存

    其實，不論是做數據中臺還是打造私域增長，網易云商的目的就是幫助企業實現商業增長。

    肖鈺妍說，這是目前企業最迫切的需求，因此他們也在組建自己的增長團隊，這才是未來至少兩年企業的剛需所在，這也意味挑戰會同時來臨。目前，她覺得主要是來自于兩方面：

    第一，來自網易云商自身內部，因為三個業務整合在一起，雖然目標一致，但也需要經歷磨合。

    第二，是來自企業端。在網易云商的實踐中發現，很多企業在轉型過程中，想要更好地去接觸用戶，更好地使用數字化工具，但是企業卻不知道該怎么使用。

    比如，在客服領域，網易云商可以根據企業的訴求，直接匹配相應的工具就可以了。但在數字營銷領域，企業的直接訴求不是直接選擇工具，而是如何幫助他們運營私域用戶，甚至運營思路和IT工具的比重為7：3，這就要求網易云商既要懂IT技術，也需要懂得一些業務的咨詢等。

    在肖鈺妍看來，這已經成為企業的迫切需求，是企業在未來兩年的剛需，網易云商要做的就是幫助企業實現數字化增長，這便是來自企業端的挑戰。

    當然，在面對挑戰的時候，也遇上了一個最好的時代，給了網易云商和傳統企業新的發展機遇。

    在雷鋒網《鯨犀》看來，從2015年到2018年，國內大部分傳統行業的大中企業對于數據驅動增長，一直處在探索狀態。2019 年下半年開始，越來越多的傳統企業開始投入數字化轉型，尤其是疫情的刺激下，開始加速直至呈現井噴狀態。

    數字化增長是一種思維方式，給傳統的思維方式帶來了一些改變，更要符合每個產業的特點。而私域數據的轉化和沉淀，才是保證持續增長的最有效辦法。因此，要將數字化落地到產業中，才能提升數據驅動能力，從而實現業務增長。

    對企業而言，直接面對最終用戶、快速洞察需求變得更加重要，基于私域流量、第一方數據管理、分析洞察、營銷管理等的增長體系，將為需要數字化轉型的企業帶來前所未有的增長。

    這一增長，或許將遠不止于前邊所說德勤預測的15%。當然，最后我們也希望能快速看到更多的傳統企業在數字化的真正實踐中，超過這一數據預測。